Ruokasisältöjen kenttä elää jatkuvassa muutoksessa, ja keskustelut siitä, millainen sisältö on arvokasta ja kuka saa äänensä kuuluviin, käyvät vilkkaina. Pari päivää sitten minua muistutettiin tapahtumasta, joka sijoittui vuoden taakse – tilanteesta, joka herätti paljon ajatuksia ja jonka merkitys tuntuu entistä ajankohtaisemmalta. Nyt on hyvä hetki palata siihen ja tarkastella, mitä se kertoo ruoka-alan ilmapiiristä ja siitä, miten erilaiset näkökulmat kohdataan.

Ruokasisältöjen visuaalisuus

Kyse oli tilanteesta, jossa ruokakirjojeni kannet nostettiin näkyvästi esille erään ruokatoimittajan tekemässä julkisessa Facebook-postauksessa. Hän julkaisi kirjoituksen yhteydessä kuvan parista kirjasta, joihin hänen kritiikkinsä kohdistui. Kuvassa oli näkyvästi kaksi minun kirjani kantta.

Keskustelu ei kuitenkaan koskenut kirjojen sisältöä tai niiden arviointia, vaan sitä, miltä ne näyttivät – ja nopeasti se laajeni siihen, miten niiden katsottiin edustavan jotain, mikä ei vastannut tiettyjen alan vaikuttajien ihanteita tai odotuksia ruokakirjoista. Aivan kuin ne olisivat esimerkki siitä, mitä pitäisi välttää. Postaus kirvoitti kommenttiketjun, jossa joukko alan vaikuttajia ryhtyi julkisesti kyseenalaistamaan niiden arvoa.

Kritiikkiä vai mielipidevaikuttamista?

Itse asiassa en edes pahastunut aloittajan postauksesta sinänsä – mutta sen sävy ja lähtökohta olivat suoraan sanottuna naurettavia. Siinä vedettiin suora yhteys kirjojen kannen visuaalisuuden ja koko alan myyntilukujen hiipumisen välille: ”kun kirjoja myydään yhä vähemmän, niin luulisi että taittoon, stailaukseen ja visuun panostettaisin vähän enemmän”, oli argumentti.

Saan tästä kuvan, että aivan kuin taittoon, stailaukseen ja visuaalisuuteen ei kiinnitettäisi riittävästi huomiota ja että juuri tämä olisi syy siihen, miksi kirjoja myydään vähemmän tai vastaavasti, aloittajan selvästi hakema ”tietyn tyylinen visu” nostaisi kirjojen myyntiä.

Tässä on kuitenkin yksi iso ongelma: kirjan ulkoasu ei ole vain tekijän päätös. Kustantaja on suuressa roolissa kansien suunnittelussa, taitossa ja visuaalisessa ilmeessä. Tämä ei siis ollut vain kritiikkiä minua/kirjojeni kansia kohtaan, vaan myös kustantajaa ja muita kirjan ulkoasuun vaikuttavia ammattilaisia. Lisäksi on hyvä muistaa, että eri kirjoilla on eri kohderyhmät, ja visuaalisuuden tulee palvella niiden tarpeita.

Uskon, että ainakin pitkän linjan ammattilaiset tietävät tämän, mutta avaan asiaa kuitenkin hiukan. Ruokakirjan ulkoasun suunnittelussa huomioidaan paitsi estetiikka myös käytännöllisyys ja saavutettavuus. Esimerkiksi lapsille ja perheille suunnatut ruokakirjat hyötyvät kirkkaista väreistä, selkeistä kuvista ja helposti ymmärrettävästä typografiasta, jotta ne innostavat nuoria kokkaamaan ja tukevat heidän oppimistaan. (Yksi kritisoiduista kirjoista oli  lapsille suunnattu keittokirja.)

Samoin käytännölliset ruokakalenterit tai arjen resepteihin keskittyvät teokset kaipaavat selkeyttä ja helppokäyttöisyyttä (Tämän tyylinen kirja oli myös kritiikin kohteen). Niiden tarkoitus ei ole olla kahvipöydän design-esineitä, vaan toimia keittiössä mahdollisimman mutkattomasti. Selkeä taitto, helposti luettava fontti ja käytännönläheinen kuvitus voivat parantaa lukukokemusta ja tehdä ohjeiden seuraamisesta vaivattomampaa.

Saavutettavuus on keskeinen osa hyvää ruokasisältöä – olipa kyseessä fyysinen kirja tai digitaalinen sisältö. Sen sijaan, että ruokakirjojen visuaalisuutta arvotetaan yhden, kapean esteettisen ihanteen mukaan, pitäisi ennemmin miettiä, miten erilaiset ihmiset käyttävät ruokakirjoja ja millaiset ratkaisut palvelevat heidän tarpeitaan parhaiten.

Missä menee raja rakentavan keskustelun ja tarkoitushakuisen lyttäämisen välillä?

Mutta varsinainen ongelma ei ollut edes alkuperäinen postaus, vaan se, millaiseksi kommenttiketju muotoutui. Keskustelu ei pysynyt pelkästään yleisellä tasolla, vaan siinä mentiin suoraan henkilökohtaisuuksiin, ja tiettyjen kommentoijien sävy oli suoraan sanottuna ala-arvoinen.

Kommentit eivät enää käsitelleet ruokakirjojen visuaalisuutta yleisellä tasolla, vaan kyse oli suoraan minun kirjoistani, minun työstäni ja minun arvollisuudestani ruokakirjailijana. Tämä kertoo mielestäni enemmän siitä, mitä keskustelulla todella ajettiin takaa. Olin aika pettynyt, kun näin, ketkä keskusteluun osallistuivat – tietyt alan ihmiset, joiden kommentit olivat kaikkea muuta kuin rakentavia.

Joku huomautti, että kirjani ovat ”liukuhihnatuotantoa”. Toinen katsoi, että kirjaa myydään alennuksella Suomalaisessa Kirjakaupassa ja päätteli tämän tarkoittavan, ettei visuaalisuuteen ole panostettu tarpeeksi.

Ja lopulta aloittaja vielä kehtasi kiittää ”kannustavasta keskustelusta”.

Mielestäni suurin osa kommenteista ei ollut keskustelua nähnytkään, vaan se oli suoranaista naureskelua ja lyttäämistä. Ja kertoo mielestäni todella paljon.

Oliko kyse aidosta huolesta?

Kun puhutaan ruokakirjojen visuaalisuudesta ja alan kehityksestä, on tärkeää erottaa toisistaan faktapohjainen analyysi ja subjektiivinen mielipide. On täysin luonnollista, että jokaisella on omat mieltymyksensä – yksi pitää perinteisestä, harmonisesta ruokakuvauksesta, toinen taas eläväisemmästä ja rohkeammasta visuaalisesta ilmeestä.

Se, että ruokakirjan kansi ei miellytä tietyn joukon esteettisiä mieltymyksiä, ei tarkoita, että sillä olisi vaikutusta ruokakirjojen myyntiin tai laajempaan alan kehitykseen. Kirja-alan laskeneet myyntiluvut johtuvat monista eri tekijöistä: kulutustottumusten muutoksista, digitaalisen sisällön noususta, painokustannusten kasvusta ja laajemmista markkinamuutoksista. Lukijat saavat ruokainspiraationsa yhä enemmän sosiaalisesta mediasta, blogeista ja videoalustoilta, mikä luonnollisesti vaikuttaa myös perinteisten keittokirjojen kysyntään.

Silti tämä keskustelu haluttiin viedä suuntaan, jossa ruokakirjojen kansien visuaalinen tyyli nähtiin yhtenä syypäänä myynnin hiipumiselle. Tämä on täysin perusteetonta – ruokakirjoja myydään edelleen, mutta niiden kohdeyleisöt ja käyttötarkoitukset ovat monimuotoistuneet. Kaikki eivät kaipaa keittokirjaltaan samaa asiaa, ja siksi on luonnollista, että eri yleisöille suunnatut kirjat myös näyttävät erilaisilta.

Mutta miksi tästä kaikesta haluttiin tehdä suurempi kysymys juuri visuaalisuuden kautta? Miksi keskustelu ei keskittynyt esimerkiksi reseptiikan laatuun, kirjan käytettävyyteen tai sisällön innovatiivisuuteen? Miksi nimenomaan kannet ja taitto nostettiin keskiöön?

Minun mielipiteeni on, että tämä kertoo jostain muusta kuin aidosta huolesta alan puolesta. Kun joku haluaa asettaa oman esteettisen näkemyksensä objektiiviseksi mittapuuksi koko alalle ja käyttää sitä perusteena julkiselle lyttäämiselle, kyse ei ole kehittävällä otteella annetusta kritiikistä.

Kuka päättää, mikä on hyvää visuaalista sisältöä?

Loppujen lopuksi lukijat päättävät. Kuluttajat valitsevat, mitä he haluavat ostaa ja millaista sisältöä he pitävät hyödyllisenä. He tekevät valinnat siitä, mitä haluavat lukea, millaisia ruokakirjoja ostavat ja millaista sisältöä seuraavat. Ruokakirjojen ja ruokasisältöjen maailma ei ole yhdenmukainen tai yhden tahon hallitsema, eikä sen kuulukaan olla.

Visuaalinen ilme voi olla houkutteleva, esteettinen ja inspiroiva, mutta sen ensisijainen tehtävä on palvella kohdeyleisöä. Se, mikä toimii yhden lukijaryhmän kohdalla, ei välttämättä toimi toiselle – eikä sen tarvitsekaan. Siksi ei ole olemassa vain yhtä ainoaa oikeaa tapaa tehdä ruokasisältöä.

Jos ruokasisältö menestyy ja löytää yleisönsä, sen visuaalinen ilme toimii – riippumatta siitä, miellyttääkö se kaikkia.

Perinteisesti ruokakirjat ja -sisällöt ovat noudattaneet tiettyä esteettistä linjaa, mutta nykyään maailma on monimuotoisempi. Lukijat etsivät erilaisia näkökulmia, käytännöllisiä ratkaisuja ja uusia tapoja oppia ja inspiroitua. Jollekin ruokakirjan visuaalisuus voi tarkoittaa taidekirjamaista hienostuneisuutta, toiselle se tarkoittaa selkeyttä ja helppokäyttöisyyttä sekä tuttua ja turvallista.

Minä ainakin katson ilolla, kuinka ala kehittyy ja monimuotoistuu. Se, että erilaisilla tekijöillä on mahdollisuus tuoda oma näkemyksensä ja tyylinsä esille, tekee ruokakulttuurista rikkaampaa ja kiinnostavampaa – juuri niin kuin sen kuuluukin olla.

Kritiikki vai tarkoitushakuinen vähättely?

Kritiikki on tervetullutta, kun se perustuu faktoihin ja tuo esiin kehityskohteita. Mutta kritiikki ja tarkoitushakuinen vähättely eivät ole sama asia.

Kritiikki antaa tilaa keskustelulle, vähättely pyrkii vaientamaan.
Kritiikki perustuu argumentteihin, vähättely henkilökohtaisiin heittoihin.
Kritiikki rakentaa, vähättely hajottaa.

Ja siinä on vissi ero.