Ruoka-ala ei ole enää samanlainen kuin kymmenen tai edes viisi vuotta sitten. Uudet tekijät, somevaikuttajat ja muuttuneet kulutustottumukset ovat mullistaneet sen, miten ruokasisältöä tuotetaan, ja ennen kaikkea – miten sitä kulutetaan. Mutta vaikka ala kehittyy ja avautuu yhä laajemmalle yleisölle, kaikki eivät suhtaudu muutokseen avoimin mielin.

Ruoka-ala muuttuu – pysytkö mukana?

Ruokajournalismi, some ja uudet vaikuttajat – kuka saa olla äänessä?

Perinteisesti ruoka-alan keskustelua ovat hallinneet ruokatoimittajat, kustantamot ja ammattikeittiöiden konkarit, mutta vaikutusvalta ei ole rajoittunut pelkästään heihin. Ruokakulttuuria ja sitä, kuka saa äänensä kuuluviin, ovat pitkään määrittäneet myös seuraavat tahot:

1. Ruokakriitikot ja perinteinen media

Sanoma- ja aikakauslehtien ruokakriitikot ovat olleet merkittävässä asemassa siinä, mitkä ravintolat, kokit ja ruokatrendit saavat näkyvyyttä ja arvostusta. Heidän arvionsa ovat muokanneet julkista keskustelua ruoasta ja vaikuttaneet suoraan siihen, millaisena ruoka-alan kehitys nähdään. Kriitikoiden kirjoittamat arvostelut ovat olleet monelle ravintolalle ja ruoka-alan tekijälle portti suurempaan tunnettuuteen – tai este sille.

2. Ravitsemustieteilijät ja viralliset tahot

Terveyden ja ravitsemuksen asiantuntijat, kuten ravitsemusterapeutit, tutkijat ja elintarvikealan järjestöt, ovat pitkään muovanneet ruokakeskustelua erityisesti terveysnäkökulmasta. Heidän suosituksensa ja tutkimustuloksensa ovat vaikuttaneet siihen, mitä pidetään suositeltavana ruokavaliona ja miten ravitsemuksesta puhutaan julkisesti. Viralliset ravintosuositukset ja ohjeistukset ovat ohjanneet niin kuluttajien valintoja kuin ruokasisältöjen kehitystä.

3. Suuret elintarvikeyritykset ja kaupallinen ruoka-alan media

Markkinointi ja kaupalliset intressit ovat vaikuttaneet voimakkaasti siihen, mitä kuluttajille tarjotaan ja millaisena ruoka-alan trendit nähdään. Suuret brändit ja niiden markkinointikoneistot ovat edistäneet tiettyjä tuotteita ja ruokakulttuurin ilmiöitä, jolloin kuluttajien ruokailutottumukset ovat kehittyneet osittain yritysten strategioiden mukaisesti. Elintarviketeollisuuden vaikutus on näkynyt myös reseptien kehityksessä ja ruokasisältöjen kaupallistumisessa.

4. Ruoka-alan järjestöt ja koulutuslaitokset

Ammattikorkeakoulut, kotitalousopettajat ja alan järjestöt ovat olleet mukana muokkaamassa käsityksiä siitä, mikä on hyvää ja laadukasta ruokaa sekä miten ruokakulttuuria tulisi kehittää. Erityisesti koulutuspolut ovat vaikuttaneet siihen, millaista asiantuntemusta ruoka-alalla arvostetaan ja minkälaisia osaajia kentälle nousee.

He ovat määritelleet, mitä pidetään laadukkaana ruokasisältönä ja kenellä on asiantuntemusta kirjoittaa ruoasta. Tämä asetelma toimi pitkään, mutta sitten tapahtui jotain: internet, some ja ruokabloggaajat astuivat kuvaan.

Nykyään kuka tahansa, jolla on intohimo ruokaa kohtaan, voi jakaa reseptejään, ajatuksiaan ja ruokafilosofiaansa suoraan yleisölle – ilman perinteisten medioiden suodatusta. Tämä ei tarkoita, että perinteinen ruokajournalismi olisi menettänyt merkityksensä, mutta se tarkoittaa, että se ei enää yksinään määrittele, mikä on arvokasta.

Tämä muutos on monille inspiroiva. Se on tuonut ruokakeskusteluun lisää ääniä, uusia näkökulmia ja entistä monimuotoisempaa sisältöä. Mutta samalla se on myös saanut jotkut puolustuskannalle.

Miksi muutos herättää vastarintaa?

Kun ala avartuu ja hierarkiat murtuvat, se tarkoittaa, että yhä useampi saa mahdollisuuden tehdä omaa juttuaan – ilman, että tarvitsee odottaa jonkun toisen hyväksyntää. Mutta samalla se tarkoittaa myös sitä, että ne, jotka ovat tottuneet hallitsemaan ruokakeskustelua, eivät enää voi sanella yksin, mitä ruokakirjallisuus tai ruokajournalismi ”saa” olla.

Tämä on monelle hankala ajatus. Jos joku on tottunut siihen, että hänen mielipiteensä on ollut se, joka määrittää, mikä on laadukasta ja mikä ei, niin nyt asetelma on täysin toinen. Kuluttajat, seuraajat ja lukijat tekevät päätökset – eivät enää vain perinteiset ruokakriitikot tai toimituspäälliköt.

Ja juuri tässä kohtaa syntyy ristiriita.

Kuluttajakäyttäytyminen on muuttunut – oletko sinä?

Lukijat ja kuluttajat eivät enää tee valintojaan sillä perusteella, mitä perinteinen ruokajournalismi heille tarjoaa. Ihmiset etsivät käytännöllisiä, saavutettavia ja aidosti inspiroivia sisältöjä, jotka sopivat heidän arkeensa ja elämäntyyliinsä.

Tämä näkyy myös ruokakirjojen myynnissä: ne kirjat, jotka tarjoavat helppoa lähestyttävyyttä ja aidosti hyödyllistä sisältöä, löytävät yleisönsä – riippumatta siitä, saavatko ne perinteisten toimijoiden hyväksynnän.

Joten herää kysymys:

Miksi joillekin on niin vaikeaa hyväksyä, että yleisö tekee omat päätöksensä?
Miksi osa vanhan koulukunnan edustajista kokee tarpeelliseksi väheksyä uusia tekijöitä, sen sijaan että hyväksyisi muutoksen osaksi alan kehitystä?
Miksi on helpompaa kritisoida kuin itse pysyä mukana ja kehittyä?

Kehitys ei vie arvoa pois keneltäkään

On tärkeää korostaa, että tämä muutos ei vähennä kenenkään asiantuntijuutta. Kaikki kunnia niille, jotka ovat tehneet töitä ruoan ja ravitsemuksen parissa vuosikymmeniä – oli kyse sitten kokeista, kondiittoreista, ruokatoimittajista, kotitalousopettajista, ravitsemustieteilijöistä tai kenestä tahansa, joka on omistautunut ruoalle ja sen ymmärtämiselle. Heidän työnsä on arvokasta ja sillä on ollut merkittävä vaikutus siihen, millainen ruokakulttuuri meillä on tänä päivänä.

Mutta samalla on hyvä ymmärtää, että kehitys ei tarkoita vanhan hylkäämistä – se tarkoittaa uuden lisäämistä siihen, mikä jo on. Ruokakeskustelu ei ole enää vain yhden ryhmän hallussa, ja se on lopulta kaikille hyvä asia.

Minä pysyn mukana – pysytkö sinä?

Itse uskon, että kehitys on välttämätöntä. Ruoka-ala ei ole staattinen, vaan elävä ja hengittävä kokonaisuus, joka muuttuu siinä missä maailma ympärilläkin.

Siksi minä kehityn jatkuvasti – opiskelen uutta, kouluttaudun ja pidän huolta siitä, että ymmärrän, mihin suuntaan ala on menossa. Ruoka-alan murros ei pelota minua, koska ymmärrän, että sen mukana voi kasvaa, jos on valmis muuttumaan.

Mutta entä ne, jotka eivät halua hyväksyä tätä muutosta?

Heillä on kaksi vaihtoehtoa:
1️⃣ Joko he sopeutuvat, ottavat muutoksen vastaan ja oppivat toimimaan sen kanssa.
2️⃣ Tai sitten he jäävät menneisyyteen – haikailemaan aikaa, jolloin vain harvoilla oli mahdollisuus tehdä ruokasisältöä ja päättää, mikä on arvokasta.

Minä tiedän, kumman tien olen valinnut.

Entä sinä?