Olen pohtinut viime aikoina sitä, miten some muokkaa käsitystämme kauneudesta. Sosiaalinen media on täynnä täydellisiä kasvoja, virheettömiä ihoja ja siloteltuja hetkiä. Kauneusihanteet eivät enää elä vain muotilehtien kansissa, vaan ne tunkevat suoraan puhelimiimme ja somefiidiimme, vaikuttaen siihen, miten näemme itsemme ja muut.

Tuntuu, että markkinointi ja vaikuttajamainonta eivät vain heijasta vallitsevia ihanteita – ne aktiivisesti luovat ja ylläpitävät niitä. Tämä saa miettimään, missä menee raja terveellisen itsehoidon ja epärealistisen kauneuspaineen välillä. Onko enää mahdollista ikääntyä ilman, että siihen liittyy jokin esteettinen toimenpide? Entä kuinka some vaikuttaa siihen, miten suhtaudumme omaan ulkonäköömme ja ikääntymiseemme?

Mainonta, kauneusihanteet ja ikuisen nuoruuden illuusio

Sormi pyyhkäisee seuraavaan videoon. Reelsissä pyörii taas niitä samoja – täydellisesti valaistuja, hidastettuja, siloiteltuja hetkiä, jotka muka näyttävät niin luonnollisilta. Vaikuttaja levittää voidetta käsien välissä, hieroo sen hiuksiinsa, kamera zoomaa purkkiin. Ja sitten money shot: harjaus, huulet kevyesti törröllä, katse itseen kameran ruudulta.

Seuraava video. Taas joku katsoo itseään rakastavasti kamerasta, hidastetusti sivelee kasvoilleen voidetta, leuka vähän sivuun, valo osuu täydellisesti poskipäähän. Kamera zoomaa. Joku on saanut tuotelähetyksen. Toinen näyttää viimeisimmän esteettisen hoitonsa tulokset. Hifu, laser, huulien pigmentointi. #maksettumainos #maksettukumppanuus. Taas oma sormi pyyhkäisee nopeasti eteenpäin, mutta seuraava on jo siellä odottamassa – sama ilme, sama keimailu, sama esteettinen tunnelma.

Mainonta ympäröi meitä – mutta kuinka tietoisia olemme siitä?

Meihin kohdistuu joka päivä kymmeniä, ellei satoja mainosviestejä. Ne eivät ole enää vain perinteisiä mainoskatkoja tai bannereita verkkosivuilla – nyt ne ovat osa meidän somefiidiämme, tarinoitamme ja henkilöitä, joita seuraamme. Vaikuttajamarkkinointi on muuttunut niin hienovaraiseksi, että emme välttämättä edes huomaa sen olevan mainontaa.

Mutta kuinka rehellistä tämä kaikki oikeastaan on? Kuinka moni vaikuttaja todella käyttää päivittäin niitä kymmeniä tuotteita, joita he meille suosittelevat? Jokaiselle ihonhoitoon, hiustenhoitoon ja meikkiin liittyvälle ongelmalle löytyy aina uusi “ratkaisu” – ja juuri kun olet löytänyt tuotteen, jota olet käyttänyt kuukauden, feediisi ilmestyy uusi, “vielä parempi” vaihtoehto. Sama toistuu myös esteettisissä hoidoissa: kun yksi trendi – esimerkiksi laserkäsittelyt – normalisoituu, tilalle tulee seuraava – hifu, botox, täyteaineet jne. Se, mikä vielä eilen oli erikoista ja erityistä, on tänään perushoitoa.

Tuntuu, että kauneusihanne ei ole enää yksittäinen tavoite, vaan loputon jatkumo. Sen ylläpitäminen ei onnistu yhdellä toimenpiteellä tai yhdellä tuotteella, vaan alati kehittyvä kauneusmarkkina keksii jatkuvasti uusia tapoja “parantaa” ulkonäköämme. Aluksi riitti hyvä kosteusvoide, sitten se vaihtui anti-age-seerumiin, nyt tarjolla on täyteainehoitoja, joita suositellaan jo kolmekymppisille. Kehitys etenee huomaamatta: ensin jokin menetelmä on luksusta, sitten trendi, lopulta oletus. Ja siinä vaiheessa, kun jostain tulee oletus, sen kyseenalaistaminen tuntuu siltä kuin jättäisi itsensä huolenpidon jollain tavoin kesken.

Mutta kuka tästä hyötyy? Vaikka meille myydään ajatus itsestä huolehtimisesta, moni hoito ja tuote perustuu enemmän siihen, että koemme riittämättömyyttä. Kun törmäämme jatkuvasti sisältöön, jossa korostetaan “näitä et voi jättää välistä” -tuotteita ja “täysin luonnollisia” toimenpiteitä, alamme uskoa, että jokin meissä kaipaa jatkuvaa korjaamista. Lopulta emme enää edes kysy, tarvitsemmeko kaikkea tätä – vaan ajattelemme, että ilman sitä jäämme jostain paitsi.

Esteettinen normi ja ikuisen nuoruuden illuusio

Nykyään kauneusihanne on yhä kapeampi ja silotellumpi. 50-vuotiaat naiset ovat lähes täysin ryppyttömiä, heidän hampaansa ovat täydellisen valkoiset, huulet täyteläiset ja iho hehkuu kuin kolmekymppisellä. Ja silti he korostavat ikäänsä – kuin ylpeänä toteavat, että ”ikä on vain numero” samalla, kun kaikki heidän ulkonäössään viestii jotain aivan muuta. Ikäihanteet ovat venyneet äärimmilleen: viisikymppinen näyttää nelikymppiseltä, nelikymppinen kolmekymppiseltä, ja niin edelleen.

Ja miksi ei näyttäisi? Hifut ja mifut ovat nykyään yhtä arkipäivää kuin kampaajalla käyminen. Kauneusmaailma normalisoi yhä enemmän toimenpiteitä, jotka aiemmin olivat marginaalisia tai lähinnä julkkisten ns. etuoikeus. Nyt täyteaineita, kasvohoitoja ja erikoistekniikoita mainostetaan kuin arkisia rutiineja. Se, mikä ennen oli harvinaista tai erityistä, on nyt muuttunut tavalliseksi osaksi monien kauneusrutiinia.

Onko tämä ongelma?

On täysin ymmärrettävää haluta näyttää hyvältä ja tuntea olonsa itsevarmaksi. Ulkonäkö on osa identiteettiämme, ja sen hoitaminen voi tuoda hyvää oloa ja itsevarmuutta. Jokaisella on oikeus päättää, miten haluaa ulkonäköään muokata tai pitää siitä huolta. Ongelma syntyy kuitenkin silloin, kun some ja markkinointi alkavat muokata käsitystämme kauneudesta niin, että nuoruus, virheettömyys ja tietynlainen estetiikka yhdistyvät menestykseen, onnellisuuteen ja arvoon ihmisenä. Kun sama viesti toistuu yhä uudelleen, todellisuus alkaa hämärtyä – ja se, mikä on muokattua, lavastettua tai kaupallista, voi alkaa näyttää normilta.

Tutkimukset osoittavat, että sosiaalisen median vaikutus kauneusihanteisiin on merkittävä. Jatkuva altistuminen täydellisesti kuratoiduille kuville ja esteettisesti viimeistellyille somevaikuttajille ei ole vain viihdettä – se vaikuttaa siihen, miten me arvioimme itseämme. Erityisesti nuoret naiset vertaavat itseään näihin, monesti epärealistisiin standardeihin, mikä voi lisätä ulkonäköpaineita, heikentää itsetuntoa ja pahimmillaan vaikuttaa mielenterveyteen. Kun feedimme täyttyy kasvoista, joissa ei näy juonteita, huokosia tai luonnollisia ihon epätasaisuuksia, alamme huomaamattamme pitää niitä epänormaaleina – vaikka ne ovat osa tavallista ihmiskehoa. Tämä jatkuva altistus muokkaa ajatteluamme ja voi johtaa kriittiseen suhtautumiseen omaan ulkonäköömme.

Siksi on tärkeää pysähtyä pohtimaan: missä menee raja sen välillä, että hoidan itseäni omasta halustani, ja sen välillä, että tunnen painetta näyttää tietyltä, koska ympäristöni antaa ymmärtää, että se on ainoa hyväksytty tapa olla kaunis?

Mitä sinä ajattelet?

Haluaisin kuulla, mitä mieltä sinä olet tästä kaikesta. Oletko itse huomannut, kuinka some on täynnä maksettua mainontaa juuri ulkonäköön liittyen? Häiritseekö se sinua vai onko se vain osa nykypäivän viihdettä? Pitäisikö mainontaa säädellä enemmän vai onko vastuu meillä katsojilla?

Jätä kommentti ja kerro ajatuksesi – keskustellaan tästä yhdessä!

Lähteet

Mediakasvatus.fi – Kehonkuva selfie-kulttuurin keskellä
Journal of Women & Aging – Media Exposure and Aging Perceptions
Frontiers in Psychology – The Impact of Social Media on Body Image